福布斯的解釋，似乎給了中國品牌一個臺階，但設想一下，如果中國搞一個全球最具價值品牌排行，評分規則也有“必須在中國市場開展業務”這一條，是不是就影響到美國品牌的賦分呢？應該影響不大。人家到我們這里沒事，我們到人家那里就不行了，問題顯然不在規則本身，而在于我們的企業真的有些不濟，與真正的國際品牌還有很大差距。

 

　　事實上，在美國市場開展業務的中國品牌也有一些，像阿里巴巴這樣的互聯網企業還在美國上市，但這些企業在美國的業務量都不大，其成就仍然多局限于中國國內。一般而言，海外營業收入超過30%的企業才算是具有國際經營能力，但中國的國際化公司平均跨國指數只有不足14%，遠低于世界100大跨國公司的61%，也低于同期發展中國家38%的水平。而且，中國企業多不是靠技術實力立足，而是以貿易和中間產品為主，缺乏真正的國際化經營能力。

 

　　至于那些“國”字號大企業，雖然憑借巨大體量常常登上全球財富榜前列（比如在2015年《財富》全球500強排行榜中，中國有106家企業上榜，中石化、中石油和國家電網進入前10），但它們的品牌價值卻不被看好，原因就在它們多是靠壟斷經營，業務全球化程度低，不光在美國少有業務，在其他國外市場也難見蹤影。

 

　　我們知道，品牌價值就是財富，但企業財富多寡并不直接與品牌價值正相關。美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院教授David Reibstein指出，品牌價值取決于消費者對其接受程度。從企業方面來說，一個品牌是否有價值，得看消費者是否愿意花更高的價錢或者有更強的購買欲望。假如中石化、中石油這些中國企業進入到美國市場，美國消費者會愿意接受它們嗎？

 

　　加入了消費者對企業品牌的滿意度和忠誠度等重要主觀指標，福布斯的這份品牌榜單就更能說明企業的全球競爭力，而中國企業品牌上不了榜的原因就不言而喻，要補什么課也就很清楚了。

 

　　清華大學營銷學博導鄭毓煌教授分析認為，市場營銷的本質是吸引顧客和保留顧客。與全球優秀企業品牌相比，我國企業品牌的主要差距在于缺乏真正吸引顧客和保留顧客的能力，很少有企業品牌能夠真正做到以顧客為中心。大部分中國企業仍然只聚焦在“吸引顧客”上，而忽略了“保留顧客”。因此，我們經常看到，很多企業愿意花大價錢做廣告吸引顧客，卻忽略了一點：廣告能帶來的僅僅是知名度，而無法帶來滿意度、美譽度和忠誠度。如果企業的產品質量經不住市場和消費者的檢驗，一條負面的評價就足以毀掉企業花費巨資樹立起來的品牌形象。

 

　　由此可見，中國企業品牌最需要補的課，就是在以顧客為中心的營銷實踐當中，抓住3個關鍵點：為顧客創造價值、為顧客提供滿意、創造顧客忠誠（長期關系）。而在競爭異常激烈的各行業市場，眾多企業品牌的成敗歷程無不證明，誰能將“以客戶為中心”這樣一個普世商業價值觀堅持到底，誰就會是最終的贏家。【原標題：胡立彪：中國品牌最需要補什么課】