在年初或者在前不久的時間，面對“今年行業價格戰會持續”、“國際巨頭參與價格戰”等議題或事件，大家或許還會以一種“旁觀者”的心態，如隔岸觀火，進行一番高談闊論，指點江山。但現在歐普照明、佛山照明、木林森、華強等品牌企業加入LED T8燈管價格的拼殺大戰，把LED T8燈管價格降至10元的競爭范疇，直接觸動各大企業燈管產品的毛利和成本底線。據了解，佛山照明經典系列15瓦、1500流明的LEDT8純玻璃材質燈管促銷價調整為9.98元/支；歐普照明把LED T8玻璃管調至每支9.90元；木林森照明LEDT8燈管價格打出了最低價8.8元/支，華強本邦T8管出貨價擬定在6.8元/支。此番價格戰惹起業內人士的廣泛關注。

 

 

　　價格戰產生的四大原因

 

　　為更好理解LED照明行業出現的價格戰，首先我們可先探討通常價格戰的定義及產生的根源。

 

　　所謂“價格戰”，一般是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業競爭行為，其主要內部動力有市場拉動、成本推動和技術推動，目的是打壓競爭對手、占領更多市場份額、消化庫存等，如沸沸揚揚的京東當當價格戰、LED照明行業的燈管價格戰。同時，價格戰也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為，在某些行業會有高價取勝的案例。

 

　　原因1：搶占市場

 

　　隨著產品的豐富化、多樣化，生產同一產品的企業日益增多，導致產品結構雷同，技術附加值低。許多企業的產品同質化很嚴重，產品沒有創新，技術更新緩慢，缺乏差異性，企業為占有更多的市場份額而進行策略性降價甚至是價格戰。

 

　　此情況的特點是降價幅度大，降價產品和地區范圍廣，持續時間長，主要由賣方市場發動，產品價格一般不會恢復到原來的價格水平。這種降價一般會降低自己的贏利水平，尤其在引起其它賣方跟隨降價之后，就很可能會導致企業的輪番降價，引起價格大戰。

 

　　原因2：成本帶動

 

　　行業規模經濟會導致行業成本降低。目前的計算機和手機行業就是一個顯著的代表。由于行業已成規模，技術更新換代快，因此整個行業的成本都會下降，成本的下降自然會帶動價格的下降。以擁有成本優勢為基礎進行價格戰。有些企業通過規模經營、建立健康的成本結構和有效的管理措施使自己在行業內部獲得較大的成本優勢而可以使自己持續地進行價格戰，并可以在價格上給競爭對手形成長期的壓力。

 

　　原因3：供過于求

 

　　生產能力過剩，惡性競爭意識濃烈。企業的生產成本降低，技術進步導致企業的生產能力過剩，為降低庫存收回成本，企業開始在價格上大做文章。且許多企業未能有效做好市場調查，未能調整企業經營策略，未做好打價格戰必備的長期發展戰略部署，只顧度過眼前的困境，盲目跟風降價你降我也降，反而帶來了整個行業的惡性混戰。市場需求疲軟，消費者消費欲望不強，企業為刺激消費，拉動需求，實行降價。

 

　　原因4：被迫應戰

 

　　更多的中小企業在市場實際運作中都是被逼參與價格戰，由于自身企業實力、價格政策、市場規范程度等與大企業無法相比，結果往往是損失慘重，市場淪陷，企業利益受損。

 

 

　　LED T8價格戰遍及全行業，約嗎？

 

　　這有如一場激烈的戰火形勢突變蔓延，已燒至自家城門，對各大企業而言，似乎無法再置身事外，不再是討論戰爭，而是到了決定是否參戰，如何參戰的地步。以往，狄仁杰問：元芳，此事你怎么看。而今，狄仁杰估計會問：元芳，此戰你怎么打？

 

　　應對價格戰，企業不可能千篇一律

 

　　價格戰在每個行業都會存在，只是表現方式不同。我們可以發現，能掀起價格戰的企業，往往在規模化生產及管理上有優勢，或在產品技術和資本上有優勢，可以進一步降低成本或進行戰略運作。

 

　　另一方面，目前LED照明行業價格戰只發生在流通領域細分產品市場，這是一個競爭激烈的紅海市場。正如西頓照明常務副總經理陳實接受本刊采訪所言：“LED T8燈管降至10元以內，甚至6元多，這個降價現象很正常，因為過去多年投入行業的資金、資本和產能已超出實際市場需求，而市場需求減少是因為經濟增長放緩，LED把替換的周期拉長，這兩個變量對需求產生了很大的變化，而中國過去那么多產量需要消化，這個過程中企業不去主動應戰，那可能就沒有出路，當企業去拼去搶，可能還能找出一條出路。”

 

　　對一些并非走終端渠道流通，而是通過專業工程渠道、商業照明渠道的專業工程產品，價格戰帶來的沖擊不那么大，而工程、商業渠道的企業，更強調產品的中高端品質，強調產品的高性價比，誠如國星光電事業部總經理徐振鋒所言：“面對價格戰的沖擊，不能一概而論，關鍵是企業所選擇的渠道方式。比如做燈飾渠道和商業照明渠道，兩者是有區別的，不同的產品會適合走不同的渠道。像類似香格里拉等五星級以上酒店使用的燈具，價格不會便宜，但它會有自己獨特的魅力，或者角度、又或者是光效等方面優點突出。因此，不能單純因為產品的價格戰，就去評價產品質量的好壞和應用。”

 

　　如何著眼高價和低價的定位

 

　　企業產品的定價，是作出高價還是低價的標準，這必須結合自身的實力和能力。對于打出低價的產品定位，要看是否具備規模化生產、資本搶占資源等方面的優勢。對于打出高價定位，要看企業是否有相應的品質、技術，以及營銷推廣能力的支撐。

 

　　低價戰術在市場上通常只是扮演著“攪局”的角色。在對抗性競爭中，高價經常被低價攪得心煩意亂甚至膽戰心驚，但長期來看，低價最終總是難敵高價，甚至在高價面前一敗涂地。

 

　　我們經常發現，市場上銷量最差的商品，通常也是價格最低的商品，除非有絕對的成本優勢和產品結構優勢，低價不再是常規競爭手段，而是戰略競爭手段。價格以及圍繞支撐價格所開展的營銷活動，構成了營銷體系。低價還是高價，其實是推銷與營銷的區別。

 

　　消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源于包裝、價格、消費體驗、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之后，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。