縱觀全國上下三百六十行，讓堂堂國家總理為之代言的，只有電子商務(wù)有此殊榮。在剛剛結(jié)束的兩會(huì)記者見面會(huì)上，李克強(qiáng)總理說自己愿意“為電子商務(wù)代言，打廣告”，并透露自己也有網(wǎng)購的經(jīng)歷;親自查訪淘寶村，對電子商務(wù)在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、就業(yè)等領(lǐng)域的貢獻(xiàn)贊許有加;在前段時(shí)間參加互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)與業(yè)界領(lǐng)袖座談時(shí)，更是將電子商務(wù)比作中國發(fā)展的“新發(fā)動(dòng)機(jī)”。電子商務(wù)發(fā)展的過去成績、將來態(tài)勢，由此可見一斑。
但是，電子商務(wù)平臺仍幾家獨(dú)大，呈壟斷之勢。創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)商、轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)，無一例外在水深火熱之中苦苦掙扎：競爭粗獷而野蠻，價(jià)格火拼，刀刀見血;流量成本一路飆升，叫好不叫座;運(yùn)營人才匱乏，能紙上談兵的多，能沖鋒陷陣的少;微商盛名之下，其實(shí)難副，傾家蕩產(chǎn)地投入，產(chǎn)糧卻不足以果腹……所見所聞都是各大平臺揮毫潑墨描繪的藍(lán)圖，畫下的大餅。一個(gè)個(gè)精心打造的樣板工程，一個(gè)個(gè)精心包裝的成功案例，一個(gè)個(gè)神乎其神的營銷策略，猶如一曲曲催眠神曲，催眠了無數(shù)的電商創(chuàng)業(yè)者。他們滿懷希望，篳路藍(lán)縷，在電子商務(wù)的戰(zhàn)場奮力拼殺，或“壯志未酬身先死”，或“九死一生尤未悔”。血流成河，尸骨成山，大家依然前仆后繼，面無懼色，何其悲壯!“不識廬山真面目，只緣身在此山中”，人在局中，難免會(huì)有一葉障目的時(shí)候。
究竟是誰玩死了電商？
不僅要低頭拉車，還要抬頭看路
在二戰(zhàn)時(shí)期，蘇聯(lián)有一個(gè)身為團(tuán)長的戰(zhàn)斗英雄。后來斯大林上臺后，為了排除異己，將蘇軍80%以上的高級將領(lǐng)殺害。因?yàn)楦呒墝㈩I(lǐng)緊缺，這位團(tuán)長一年之內(nèi)連升五級，直至成為集團(tuán)軍司令。在后來的一次戰(zhàn)役中，他所率70多萬的集團(tuán)軍被包圍。面臨如此危難局勢，曾經(jīng)的英雄團(tuán)長，現(xiàn)在的集團(tuán)司令，做的第一件事是砸掉了電臺，目的是為了防止被敵人竊取。電臺一砸，他和部下的聯(lián)系完全中斷，本來麾下有70萬眾的集團(tuán)司令成了孤家寡人，最終只好自己抱起炸藥包，和敵人的坦克同歸于盡。70萬大軍群龍無首，就如無頭蒼蠅，各自為戰(zhàn)，最終只得集體投降。
大多數(shù)創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)商老板們就如上面所講到的英雄團(tuán)長，勇猛有加，天天燒錢做直通車、鉆展，親自上陣通宵達(dá)旦打爆款。心中常懷“不成功便成仁”的英雄信念，還用“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數(shù)人都死在明天晚上，見不到后天的太陽”、“堅(jiān)持就是勝利”等名人名言麻痹自己，無休止意淫，結(jié)果與成功漸行漸遠(yuǎn)。
在電商野蠻成長的洪荒年代，通過蠻干少有成就的也大有人在。于是就開始四處奔走，做報(bào)告，推廣自己的成功經(jīng)驗(yàn)。為了包裝自己的案例，就把后臺數(shù)據(jù)都PS掉。大肆向別人兜售自己和敵人同歸于盡的壯烈事跡，享受被環(huán)繞、被仰視的快感。但是，電子商務(wù)在發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入相對文明時(shí)代，刀耕火種的粗狂經(jīng)營方式不再有效，業(yè)績急轉(zhuǎn)直下，爆款不再，流量無效，團(tuán)隊(duì)分崩離析，一切回歸于平寂。那被無數(shù)人傳唱的故事在繼續(xù)禍害著無數(shù)的追隨者，留下的是哀嘆與咒罵。
由傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)情況也未必就有好的結(jié)果。他們以為只要找到一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人，電商就成功在望。于是他們帶著“鋤頭”出門，游走江湖四處挖墻角。于是，各種裝神弄鬼的“半仙”大行其道。讀過幾本書，知道幾個(gè)電商概念名詞，聽過幾次經(jīng)驗(yàn)分享，參加過幾次培訓(xùn)學(xué)習(xí)，就搖身一變成了專家。一時(shí)間電商概念與名詞滿天飛，蓋過了當(dāng)年MBA專業(yè)詞匯流行程度。于是乎，只聽到高談闊論的嘴上專家，不見斬將殺敵的行家里手。各大企業(yè)饑不擇食，團(tuán)長連跳幾次槽就成為集團(tuán)軍司令，炮手被人挖幾次就成為了團(tuán)長，剛剛摸過槍就敢標(biāo)榜自己是神槍手，結(jié)果是集團(tuán)軍成為無頭蒼蠅，團(tuán)長不會(huì)指揮一線戰(zhàn)斗，神槍手連鳥都打不到一只。
大多數(shù)時(shí)候，我們花在琢磨策略和技巧上的時(shí)間太多，花在維持當(dāng)下經(jīng)營和推廣引流的精力太多，花在把希望寄托在他們身上的心力太多，而花在未來和目標(biāo)上的時(shí)間和精力太少，即整天在為經(jīng)營當(dāng)下而忙碌，卻忘了未來。我們不要用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋了戰(zhàn)略的懶惰，既要低頭拉車，又要抬頭看路。只顧低頭拉車，那是驢;立足當(dāng)下，抬頭看路，才是具有智慧的人。
向和尚學(xué)習(xí)念經(jīng)，向高僧學(xué)習(xí)修行
我們小時(shí)候都聽過小馬過河的故事。小馬要過河，問在河邊吃草的一頭老牛，老牛說：“水很淺，剛沒小腿，能趟過去。”小馬聽了老牛的話，立刻跑到河邊，準(zhǔn)備過去。突然，從樹上跳下一只松鼠，攔住他大叫：“小馬，別過河，別過河，你會(huì)淹死的!”小馬吃驚地問：“水很深嗎?”松鼠認(rèn)真地說：“深的很哩!昨天，我的一個(gè)伙伴就是掉在這條河里淹死了!”
小網(wǎng)商聽大網(wǎng)商的經(jīng)驗(yàn)分享，傳統(tǒng)企業(yè)老板聽網(wǎng)商的創(chuàng)業(yè)故事，甚至有些平臺，將這些內(nèi)容整合成各類課程，兜售給那些渴望迅速成功的小網(wǎng)商和小企業(yè)主們。所有人都希望有一把更直接地打開金庫大門的鑰匙，直達(dá)目的。夢想從課程中直接要答案，就如小馬向老牛和松鼠打聽河水的深淺。經(jīng)營企業(yè)，猶如飲水，冷暖自知。別人的經(jīng)驗(yàn)可作參考，卻不能過于當(dāng)真。當(dāng)然，在網(wǎng)購市場剛剛起步，競爭還不是那么激烈的時(shí)候，一些更直接的策略和技巧，幫過了不少的網(wǎng)商和小微企業(yè)老板。但現(xiàn)在已經(jīng)時(shí)過境遷，競爭加劇更加激烈，商業(yè)回歸理性，市場回歸平衡，我們不僅需要了解河有多深，還要了解自己有多高，老牛和松鼠的經(jīng)驗(yàn)的是它們自己的案例，我們需要的答案需要自己探索。
心靈雞湯有很多關(guān)于授人予魚還是授人予漁的故事，關(guān)鍵是我們自己是為了未來要漁，還是為了當(dāng)下要魚。如果為了當(dāng)下要魚，那么你永遠(yuǎn)在向別人要魚，如果你為了未來要漁，你就不僅擁有魚還會(huì)擁有漁。我們不僅要學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，還要清楚認(rèn)識自己，明白自己應(yīng)該向誰學(xué)習(xí)。跟著和尚只能學(xué)會(huì)念經(jīng)，跟著老僧才能學(xué)會(huì)修行。
要找到切入點(diǎn)，還要找到拐點(diǎn)
解放戰(zhàn)爭三大戰(zhàn)役時(shí)，國共兩黨在遼沈交鋒。東北靠近蘇聯(lián)，工業(yè)基礎(chǔ)好，具有重要的戰(zhàn)略意義。所以，兩黨把所有精銳都派到了東北。中共認(rèn)為：經(jīng)過兩次戰(zhàn)役以后，沈陽、長春都快淪陷了。東北成了中共第一個(gè)在全國形成局部戰(zhàn)爭兵力的地方，只要打一場大戰(zhàn)，就能解放全東北，進(jìn)而就能解放全國。
錦州、沈陽、長春這一線是著名的關(guān)寧錦防線。從明朝開始，這條線兩邊都是山，只有錦州是唯一入關(guān)口。林彪想從大城市打，最后進(jìn)軍關(guān)內(nèi)。他兵打長春和沈陽，但長春打了半年也沒打下來。而且這種方式會(huì)給國民黨守軍留下逃回北平的機(jī)會(huì)。所以，毛澤東要求林彪帶兵直接切入錦州，先把錦州拿下，再進(jìn)攻東北，最后消滅東北所有的國民黨部隊(duì)，進(jìn)而為解放全中國奠定基礎(chǔ)。但是，攻打錦州非常困難。錦州有一個(gè)城叫營口，國民黨援軍可登陸營口，直接增援錦州。同時(shí)，華北的傅作義軍團(tuán)也可從長城沿海直接攻擊錦州，另外國民黨還有50萬大軍在北平待命。如果錦州久攻不下，等國民黨兩邊援軍一到，沈陽駐軍再包抄，中共很可能陷入反包圍。
林彪一向以謹(jǐn)慎著稱，不打無把握之仗。錦州之戰(zhàn)兇多吉少，令他非常猶豫。后來，毛澤東接連給他發(fā)了十幾份電報(bào)，嚴(yán)令攻打錦州。林彪被迫帶兵攻打錦州，傾巢而出，最終攻下。錦州一被攻克，沈陽和長春兩個(gè)城市立刻土崩瓦解。全國的解放時(shí)間從預(yù)計(jì)的五年縮短到兩年多。我們可以這樣理解，攻下錦州是解放全中國的開始。
林和毛的差距在哪?差別就在于打不打錦州這個(gè)簡單的目標(biāo)點(diǎn)上。這個(gè)點(diǎn)看上去很簡單，但是敢不敢做出這個(gè)決定非常困難。作為一個(gè)統(tǒng)帥，你有沒有可能找到你自己產(chǎn)品上的“錦州”，去找到這個(gè)點(diǎn)，然后竭盡全力去打，至關(guān)重要。
網(wǎng)商在前幾年都流行打爆款，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)駐電商也認(rèn)為打爆款是一個(gè)不二的法門。但是很有意思的一個(gè)現(xiàn)象，當(dāng)電商們?yōu)榇虮疃虮顣r(shí)，就出現(xiàn)吃了這餐愁下餐，打完這個(gè)爆款又尋找下一個(gè)爆款;平臺規(guī)則一旦變化，或競爭對手款式一占了上風(fēng)，就處于業(yè)績動(dòng)蕩期，永不得安寧之日。如果從企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與思路上來考慮，打造一個(gè)戰(zhàn)略單品，奠定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)，就如毛澤東下令林彪打錦州，錦州拿下，解放戰(zhàn)爭這一盤大棋全盤皆活。錦州不僅僅是這場戰(zhàn)役的切入點(diǎn)，同時(shí)也是中共解放戰(zhàn)爭戰(zhàn)略性的拐點(diǎn)。怎樣才能找到這個(gè)拐點(diǎn)呢?回歸商業(yè)本質(zhì)，打造企業(yè)或品牌的戰(zhàn)略單品，這點(diǎn)在我最近出版的《戰(zhàn)略單品》已經(jīng)有很清晰的闡述。
回到剛開始的問題，究竟是誰玩死了電商？我堅(jiān)持認(rèn)為：成也老板，敗也老板！
老板本人是電商成敗的最核心因素，老板要把電商做起來，首先是不僅要埋頭拉車，還要抬頭看路;其次是不僅要學(xué)會(huì)學(xué)習(xí)，還要知道向誰學(xué)習(xí);最后是不僅要找到切入點(diǎn)，還要找到拐點(diǎn)。也正是基于這個(gè)思路，我們開發(fā)了《實(shí)戰(zhàn)盈利電商總裁班》的課程。在2014年不到一年時(shí)間里，開課7次，參與課程300多人次。我們陸續(xù)四次升級課程，到現(xiàn)在的4.0版本。與其說是我研發(fā)了課程，還不如說這是同300多學(xué)員們集體智慧的結(jié)晶。
在我們的學(xué)員中，有做淘寶親子裝僅數(shù)十萬規(guī)模的創(chuàng)業(yè)型網(wǎng)商，也有前幾年在天貓某類目名列前茅的成功賣家，也有傳奇式人物“爆款哥”，還有刷單把店刷爆的“刷單哥”，更有操盤數(shù)百億規(guī)模CEO，我們一起碰撞和探討。如何用“八步法”打造戰(zhàn)略單品，用“五覺法”呈現(xiàn)品牌，用“感知定價(jià)法”制定價(jià)格，用“八步法”引爆電商，用“四通八達(dá)法”再造商業(yè)模式，用“情緒營銷法”制造微營銷話題，用“非常任務(wù)”呈現(xiàn)運(yùn)營績效等等。我們盤點(diǎn)那些不為人知的失敗案例;我們認(rèn)為電商必須回歸理性，回歸商業(yè)本質(zhì);我們認(rèn)為商業(yè)模式是戰(zhàn)略的戰(zhàn)略;我們認(rèn)為戰(zhàn)略單品是公司發(fā)展的拐點(diǎn);我們認(rèn)為最有效的營銷就是情緒營銷;我們認(rèn)為不賺錢的企業(yè)是不道德的企業(yè)……
電商企業(yè)不同于傳統(tǒng)企業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)往往有了暢順的精益化流水線，有了規(guī)范的精細(xì)化管理，有了規(guī)模的精準(zhǔn)化營銷，有了穩(wěn)定的專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，老板僅僅只是開開戰(zhàn)略會(huì)議，做做年度預(yù)算，批批審核文件，就可以高枕無憂了。互聯(lián)網(wǎng)讓時(shí)間變得越來越緊，電商一年等于傳統(tǒng)三年發(fā)展的速度。互聯(lián)網(wǎng)讓信息變得越來越快，一部手機(jī)瞬間就可以搜到你全世界的競爭產(chǎn)品，不僅顛覆了產(chǎn)業(yè)，也顛覆了管理，顛覆了模式。一個(gè)公司的最大瓶頸再也不是團(tuán)隊(duì)，不是資源，不是市場，而是老板自己。
