??? 03年，燈具照明行業(yè)的廣告年。當(dāng)年媒體競(jìng)爭(zhēng)還不是很激烈，還有保存當(dāng)年媒體報(bào)紙的朋友，可以看看，當(dāng)年的廣告投放大戶，現(xiàn)在生存的還有幾家?
筆者曾經(jīng)提出要低成本打造品牌，經(jīng)過(guò)深入思考，我感覺(jué)這彷佛屬于多余，經(jīng)濟(jì)的本身含義就是用最經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠的方式和途徑來(lái)做成一件事情。既然不能低成本，那么經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)還有什么存在的意義?如果按照這種思路延伸，應(yīng)該有經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷學(xué)和奢侈營(yíng)銷學(xué)之分了?那就有了經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)始人了!
經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷學(xué)的說(shuō)法雖然屬于說(shuō)笑，但是，返觀燈飾照明行業(yè)的企業(yè)界，稱得上成功的企業(yè)都是擁有真正市場(chǎng)營(yíng)銷部門的企業(yè)，而那些連銷售部門都不健全的企業(yè)只能說(shuō)是作坊。筆者醉心于營(yíng)銷學(xué)的研究，不禁為行業(yè)忽視營(yíng)銷造成的后果感到心寒。正因?yàn)閷?duì)于營(yíng)銷學(xué)的本身沒(méi)有理解透徹，才會(huì)造成企業(yè)對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ暮诵模瑐鞑サ拿浇楹蛡鞑サ念l率的管理不足。而這種不足造就了燈飾照明廣告投入大于產(chǎn)出的結(jié)果!
當(dāng)燈飾照明行業(yè)的各項(xiàng)資源成本包括人工成本開(kāi)始上漲，企業(yè)對(duì)于廣告費(fèi)用預(yù)算有所下降的時(shí)候，廣告業(yè)的洗牌已經(jīng)不可避免!依靠狂轟亂炸，高投入，高消耗，低產(chǎn)出的以往手段已經(jīng)很難湊效了!
燈具照明行業(yè)的廣告費(fèi)用從目前的行業(yè)媒體數(shù)量和版面不斷增加的事實(shí)可以看到這樣一個(gè)結(jié)果：更多的企業(yè)投入了更多的廣告費(fèi)用。但是現(xiàn)實(shí)卻在表明，廣告的水平和廣告的質(zhì)量卻沒(méi)有相應(yīng)提升。廣告的投入產(chǎn)出效益正在負(fù)增長(zhǎng)。無(wú)疑，表明了燈具照明行業(yè)廣告仍然處于較低的水準(zhǔn)和競(jìng)爭(zhēng)層次。
我們分析回顧一下燈飾照明行業(yè)廣告的七宗罪!
1、傍燈飾報(bào)大款，“上榜品牌”忽悠經(jīng)銷商
除了強(qiáng)大的品牌之外，許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌，即使在燈飾報(bào)非黃金頻道的垃圾時(shí)段投入了幾萬(wàn)元微不足道的廣告費(fèi)之后，也在產(chǎn)品的包裝、終端宣傳物、企業(yè)介紹上紛紛打出“CCTV上榜品牌”的宣傳廣告語(yǔ)。
2、傍借助燈飾報(bào)的高覆蓋，狂轟亂炸
目前燈飾報(bào)在行業(yè)內(nèi)仍然屬于第一媒體，具有非常廣闊的讀者群體，也是唯一一家能夠真的稱的的上的全國(guó)性媒體。即使在許多偏遠(yuǎn)的地級(jí)城市的燈飾照明市場(chǎng)，也能照看不誤。其他媒體就沒(méi)有這么強(qiáng)的發(fā)行能力了。
也正因?yàn)槿绱耍瑹麸棃?bào)成為很多品牌擠破額頭追逐的目標(biāo)。特別是燈飾報(bào)推出企業(yè)案例這個(gè)特別的服務(wù)項(xiàng)目之后，每個(gè)階段都有企業(yè)被其炒熱并出名。而燈飾報(bào)作為民營(yíng)的體制，決定了它必須依賴更多的廣告費(fèi)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。那么就出現(xiàn)了這樣一個(gè)行業(yè)的現(xiàn)象：哪有一篇不廣告?
燈飾報(bào)品牌泛化的結(jié)果則是燈飾報(bào)品牌的貶值。即使是一家馬路邊的螺絲刀工廠都可以理直氣壯的聲稱自己的產(chǎn)品也有廣告，那么燈飾報(bào)對(duì)于行業(yè)的視聽(tīng)誤導(dǎo)已經(jīng)功不可沒(méi)了!許多人自入行以來(lái)就與燈飾報(bào)起期期相伴，看了燈飾報(bào)的廣告自然會(huì)對(duì)廣告所宣傳的品牌深信不疑了。當(dāng)然，如果經(jīng)營(yíng)使用不好，它最多怪罪廠家不好，而不會(huì)想到是燈飾報(bào)的問(wèn)題。
當(dāng)然，燈飾報(bào)憑借自己的高覆蓋率和讀者群，完全有資格策劃出一系列的評(píng)選出來(lái)，但是燈飾報(bào)這種游戲規(guī)則無(wú)疑每年都在增加企業(yè)的營(yíng)銷成本和經(jīng)銷商的采購(gòu)成本。本著誰(shuí)消費(fèi)，誰(shuí)買單的廣告真理。燈飾報(bào)的橫行，無(wú)疑提高了許多產(chǎn)品的售價(jià)，很多經(jīng)銷商開(kāi)始依靠腦海的記憶來(lái)進(jìn)行選擇，而不是依據(jù)對(duì)產(chǎn)品的真正了解而選擇，當(dāng)這種既有的記憶與新廣告信息或者產(chǎn)品信息碰撞的時(shí)候，經(jīng)銷商往往會(huì)變得無(wú)所適從。最終他的采購(gòu)行為成了廣告和廣告之間的較量，從而形成了一個(gè)典型的廣告量驅(qū)動(dòng)型的行業(yè)環(huán)境，而不是智慧型和信息型渠道的行業(yè)環(huán)境!傳播費(fèi)用的巨額浪費(fèi)可想而知!
燈飾報(bào)居高不下的廣告費(fèi)，造成了另外一個(gè)結(jié)果就是劣幣驅(qū)逐良幣。因?yàn)橛械钠髽I(yè)沒(méi)有預(yù)算那么高的廣告費(fèi)，所以上不了燈飾報(bào)，從而質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品被質(zhì)量平平，價(jià)格高高的所謂品牌所取代!無(wú)疑，這是中國(guó)燈飾照明行業(yè)的悲哀，也是中國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的悲哀!
燈飾報(bào)的游戲規(guī)則在成就了一些所謂的品牌和自己的同時(shí)，在逐步把中國(guó)燈飾照明行業(yè)推向一個(gè)黑白顛倒的深淵，讓消費(fèi)者付出了比正常要多的多的貨幣，這是中國(guó)燈飾照明行業(yè)廣告界的第一罪惡!
3、借助名人，拼命忽悠老實(shí)巴交的普通消費(fèi)者
依靠名人的較高的知名度和公眾形象，提高品牌和企業(yè)的知名度本來(lái)無(wú)可厚非，但是許多廣告公司為一些品牌在聘請(qǐng)形象代言人的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品的實(shí)際效用不做了解。許多影視名人也不分青紅皂白，只要能夠拿到前就什么POSE都可以配合。但是當(dāng)自己代言的產(chǎn)品出了問(wèn)題之后，就馬上聲明自己與企業(yè)沒(méi)有任何的關(guān)系和瓜葛!這當(dāng)中的橋梁-—廣告公司負(fù)有原罪!
消費(fèi)者信任明星，當(dāng)然也會(huì)對(duì)明星代言的產(chǎn)品深信不疑。但是產(chǎn)品實(shí)際怎么樣?廣告公司可能知道，但是他們不會(huì)講真話，明星也可能知道，同樣肯定不會(huì)講。媒體就更加無(wú)所謂了，誰(shuí)給錢就給誰(shuí)做。最后信息最不對(duì)稱的就是消費(fèi)者了，產(chǎn)品和企業(yè)的真實(shí)情況一直蒙在鼓里。
當(dāng)使用的產(chǎn)品爆出品質(zhì)，安全的危機(jī)時(shí)，老百姓又一次去怪罪企業(yè)的不誠(chéng)實(shí)和缺少行業(yè)自律，他們又很少去聯(lián)想到其實(shí)媒體和所謂的名人也是這場(chǎng)危機(jī)的元兇之一，不過(guò)是一個(gè)制造了隱患，而后者則是幫助他們實(shí)現(xiàn)這種隱患而已，在本質(zhì)上并沒(méi)有什么區(qū)別!
中國(guó)目前的消費(fèi)基本上還是建立在權(quán)威消費(fèi)的基礎(chǔ)上，燈飾報(bào)是權(quán)威，名人也是權(quán)威，廣告公司借用這種權(quán)威，拼命通過(guò)他們來(lái)太高自己的身價(jià)，也就成了殺人的武器。最可憐的是普通的老百姓。聽(tīng)從了權(quán)威的廣告，卻是收獲一批垃圾，最后只能怨自己倒霉!
4、不懂營(yíng)銷，只談廣告，誤導(dǎo)企業(yè)，害人不淺!
2003年以前是廣告成就企業(yè)的階段，一大批原本鮮為人知的品牌能夠在眾多企業(yè)中脫穎而出，廣告的貢獻(xiàn)確實(shí)功不可沒(méi)。但是進(jìn)入到2006品牌戰(zhàn)略年，企業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注品牌，營(yíng)銷，管理，渠道，團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力，學(xué)習(xí)型組織，公司結(jié)構(gòu)的時(shí)候，廣告界與媒體仍然不能為企業(yè)提供一攬子服務(wù)內(nèi)容和營(yíng)銷策劃方案的時(shí)候，仍然熱衷于對(duì)單純廣告的追求和吹捧來(lái)誤導(dǎo)企業(yè)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中實(shí)際存在的組織結(jié)構(gòu)、渠道和管理上的問(wèn)題視而不見(jiàn)，并且極力慫恿客戶拿出已經(jīng)有限的資源投入到廣告中進(jìn)行最后的一搏!無(wú)疑是飲鳩止渴的休克療法。
業(yè)內(nèi)某位知名的策劃人雖然號(hào)稱是業(yè)內(nèi)第一策劃人，在經(jīng)歷了一系列的所謂成功(所服務(wù)的企業(yè)大打廣告，企業(yè)出名，自己出名，企業(yè)效益如何天知道)之后，在今年就很少有成功的案例貢獻(xiàn)給業(yè)界了。一些不知情的企業(yè)還是熱心虔誠(chéng)的登門拜訪，渴求良策。最終的結(jié)果往往是雞飛蛋打，經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒(méi)有什么改善，反而既有的一些資源也被消耗的光光!
當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)不激烈或者市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初期，廣告對(duì)于產(chǎn)品銷售和品牌提升的拉動(dòng)作用確實(shí)很明顯，但是當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行比細(xì)節(jié)，比管理的時(shí)候，企業(yè)內(nèi)部越來(lái)越多的成為一個(gè)完整的體系來(lái)運(yùn)作。廣告還是有效，但是能夠發(fā)揮的作用變得有限，最終結(jié)果開(kāi)始跟企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，組織架構(gòu)，渠道特點(diǎn)，企業(yè)文化，人員素質(zhì)等有著密切的關(guān)聯(lián)。最近，又出現(xiàn)一個(gè)新的跡象，很多廣告成功的企業(yè)也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)甚至失敗。為什么?簡(jiǎn)單的把失敗的原因歸結(jié)于廣告成功嗎?企業(yè)應(yīng)該捫心自問(wèn)：你自己操作不當(dāng)已經(jīng)越來(lái)越無(wú)法讓經(jīng)銷商充分信服。所以實(shí)戰(zhàn)型營(yíng)銷專家的介入已經(jīng)勢(shì)在必行!
從單純的廣告策劃專家時(shí)代進(jìn)化到營(yíng)銷專家系統(tǒng)解決方案的提供，這是燈飾照明營(yíng)銷實(shí)踐的提升。
5、廣告創(chuàng)意不足，招商效果不力!
燈飾照明行業(yè)的廣告界有一個(gè)最大的特點(diǎn)，就是媒體本身負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的招徠、設(shè)計(jì)、編輯、發(fā)布。也就是說(shuō)，行業(yè)媒體既是廣告設(shè)計(jì)公司，又是廣告?zhèn)鞑ッ浇椤＞推鋵I(yè)與否暫且不提，媒體的全能，可以讓廣告主(廣告投放企業(yè))更好評(píng)價(jià)自己的廣告費(fèi)是否起到作用。
行業(yè)的媒體多數(shù)都是發(fā)布招商廣告，可是，廣告創(chuàng)意極其貧乏，除了公司簡(jiǎn)介、產(chǎn)品圖片、廠房照片(有的還是電腦制作的效果圖而已)等等，就是露骨的軟文廣告(難道這就是案例客戶的殊榮)、廣告企業(yè)新聞等等，更有甚者就是只要給錢，就可以刊登你的照片，讓你感覺(jué)一下成為公眾人物的心跳。
結(jié)束語(yǔ)：
一個(gè)行業(yè)的廣告的水準(zhǔn)，往往折射出這個(gè)行業(yè)媒體界的整體水準(zhǔn)。不系統(tǒng)的學(xué)習(xí)營(yíng)銷理論和廣告科學(xué)，一味的投機(jī)取巧、耍小聰明最終害了別人，也害了自己!一個(gè)行業(yè)整體的經(jīng)濟(jì)的集約化轉(zhuǎn)變應(yīng)該從消耗性最大的資源投入上進(jìn)行控制，廣告的費(fèi)用少了，就會(huì)逼迫著企業(yè)的成本整體下降，以及高附加值產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)。自主創(chuàng)新和資源集約應(yīng)該是中國(guó)未來(lái)社會(huì)發(fā)展追求的方向!
品牌的形成取決于三個(gè)條件：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度
廣告只是解決知名度的一個(gè)方法而已，廣告絕對(duì)不是全部。靠廣告吹噓出來(lái)的品牌，就象皇帝的新裝一樣，只是自欺欺人罷了。
美譽(yù)度需要你的經(jīng)銷商來(lái)評(píng)價(jià)。忠誠(chéng)度需要你的消費(fèi)者的購(gòu)買來(lái)說(shuō)明。
只有營(yíng)銷才能解決這些所有問(wèn)題，因?yàn)椋瑺I(yíng)銷就是以最少的投入做最大的產(chǎn)出。
